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运营商只有接受再造,才能服务好越来越“矫情

2014-08-06 17:29 出处:钛媒体 人气: 评论(



  运营商只有接受再造,才能服务好越来越“矫情”的客户

  移动互联网的到来,已经让电信运营商的客户们变得非常的“矫情”,千人一面的模糊的客户画像已经不再适用。一方面旧的运营模式难以为继,另一方面宽带资源的建设也已经过剩。困局之下,电信运营商是到了接受再造的时候了。

 运营商只有接受再造,才能服务好越来越“矫情”的客户

运营商只有接受再造,才能服务好越来越“矫情”的客户

  制度环境和技术环境已经发生了质变,对于全球的电信运营商而言,如何褪茧蝶变是一个时代性的重大课题,这一点对于深处社会整体转型大潮之中的中国的电信运营商而言,尤为意义重大。

  褪茧蝶变的根本性要求是电信运营商必须重新构造商业运营模式,这几包括公司的运营组织结构、人力资源结构,也包括竞争战略、市场定位、业务流程,尤其是与客户、政府、媒体的关系,都需要做出适应性的变化。

  以竞争战略大师迈克尔波特的五力竞争模型作为分析的基本范式,再造电信运营的核心唯一性的指向了成本与利润的结构性战略调整。

  通信资源进入带宽过剩时代是再造电信运营商的本因

  之所以电信运营商面临巨大的竞争压力,其核心症结是因为技术的进步令依靠惯性奔跑的,还习惯于不断扩大网络带宽构造核心竞争优势的电信运营商突然在今天发现,无论是有线带宽还是无线带宽,在事实上已经过剩了。

  有数据显示,中国三大运营商的基站总数已经接近200万。仅以中国移动为例,截至2013年底,中国移动累计完成3G基站建设44.6万个,而到2014年年底,其4G基站数量将达到50万个。

  根据工信部的数据,截止2013底,中国的移动电话交换机容量万户已经达到19.65亿户,同期移动电话用户数是12.29亿户,交换机容量是现有用户规模的1.6倍,远远超出了已有用户的需求量。

  庞大的基站规模和交换机容量,造成的直接性的后果是通信行业从带宽资源紧缺性的行业,迅速的质变成一个带宽资源过剩的行业。

  从经济学常识,我们可以推知,任何资源过剩的经济部门,为了提高资源的利用率,都必将导致资源价格的迅速下降。

  而随着中国发放4G牌照,新一轮的移动投资拉动行业增长已经启动。相比2G和3G时代,带宽的过剩,已经不带体现在所有基站的所能提供的带宽总额的增加,更体现在绝对带宽速率的过剩——下行带宽100Mbps/上行带宽15Mbps。

  与现有的带宽杀手应用相比,倍速提高的无线宽带事实上已经过剩——也就是说再4G时代任何应用,至少目前已知的应用类型,还不能耗尽4G网络所能提供的带宽,而遭资源紧缺。

  但是在另一方面,庞大的行业惯性依然在驱使着电信运营商不断的提高带宽和覆盖,继续制造带宽盈余,从而为埋葬自己打下基础。

  这一点,从运营商急不可耐的公布未来4G基站的建设规模和覆盖质量,以及通过大规模的终端补贴迅速普及4G业务可窥一斑。

  原有的运营模式与带宽过剩的严重不匹配需要运营商重新认识运营模式

  全球的电信运营商当前主要的运营模式,包括组织架构、人力资源、市场营销、业务服务模式,都是为了适应带宽资源紧缺的环境所形成的。

  当通信普及率与整个人口的规模相比还存在较大距离时,这种以网络资源为核心的运营模式取得了巨大成功。

  彼时,其实全球电信运营商所有的组织、人力、资源、文化的使命和任务其实非常的简单——如何最大化的获得网络竞争优势以及如何最大化的提高网络的资源利用率。

  所以我们看到在过去的几十年里,获得成功的运营商其主要成功的因素是在这两个方面做得非常出色。比如中国移动在2G时代拥有覆盖全国的城市和广大农村甚至偏远的了无人烟地区的网络覆盖质量,并基于此构建了一套从品牌、业务到服务的全方位领先的网络资源营销服务体系。

  让更多的用户驻留在自己的网络上,使用尽可能多的网络资源,从而带来更高的利润率和更低的用户服务边际成本。

  这就是全球运营商彼时,也延续到了现在的“运营”的核心使命所在,也是价值所在。但是随着运营商大规模进行网络建设,带宽从紧缺进入过剩的时刻的到来,显然,以追求网络竞争优势和提高网络资源利用率为价值指向的运营模式,只能导致电信运营商彻头彻尾的“管道化”。

  在这一点上,其实随着4G的到来,已经迹象愈发显现。

  目前的4G资费推出伊始,就已经经历多轮的降价调整,有数据统计表明,平均套餐价格要比3G低至少20%。尽管4G网络还在建设中,用户规模还少了可怜,巨大的投资在继续,但是其带宽的价值已经严重的萎缩,竟然比已经形成几亿用户规模的3G带宽还低。

  这种倒挂的本质即在于传统的运营模式在带宽资源过剩环境下的因素所致。

  再造电信运营的核心在于从网络运营向客户运营转型

  移动互联网的到来,已经让电信运营商的客户们变得非常的“矫情”。千人一面的模糊的客户画像已经不再适用。客户已经在移动互联网的厂商那里习惯了平等的对话、自由的沟通、耐心的倾听。

  即使是给现在的客户赠送他所需要的东西,也需要考虑是不是会对客户造成骚扰和不变。客户不再是一个抽象的名词,而开始变成一个个有名有姓有不同的面孔的活生生的人。

  当电信运营商还是固守于一连串没有任何意义的数字串的时候,互联网们开始谋求获得有血有肉的用户的身份。

  客观的分析,目前电信运营商的运营商理念依然是网络为中心的。比如由运营商提出要做智能管道的主导者,其核心所在依然是把一切都看做是网络的附属物。

  这就需要电信运营商与客户建立一种新的商业关系,其运营的重心从网络为中心的运营向以客户为中心的运营转变。

  客户运营的核心理念,在笔者看来,是一种以全新重构与客户的关系为核心,以更柔性的方式满足客户需求为目的,从而实现客户价值运营的一种模式。

  我们的社会是一个信息化的社会,一个生活在社会中的人,其社会关系的管理是人在社会的各种活动中的核心。信息在社会的流动则成为则成为一个现代社会的人所不得不时刻注意的事情。

  在这方面,微信之所以获得成功,是因为在本质上,微信在为人们管理社会关系上,提供了体验更好的手段;而移动电话之所能够迅速大规模的替代固定电话,也正是因为它提供更好的管理社会关系的手段,解放了空间的约束。

  数据流量相比语音业务增速迅猛,也是因为在人们管理社会关系的范围上,从形式上从单纯的语音扩展到更自然的多媒体内容的形式,解放了内容形式的单调性。物联网的出现,则是在社会关系的管理对象上从人和组织扩大到了自然界和机器世界。

  所以我们可以看到,每一代的信息业务的成功,无不围绕这改善社会人的社会关系管理绩效为根本目的才能获得颠覆性的成功。

  而带宽的过剩则恰好为电信运营商从网络运营向客户运营转变创造了技术条件——无所不在、无时不在和按需提供的无线和有线带宽资源,为人们社会生活的全数字化形成了完备的基础设施。

  再造电信运营商:为每个个体的运营是再造运营的终极目标

  人们的工作、生活、社交、娱乐、消费、旅行、文化、教育等等,这一切都在数字化、智能化、移动化的大潮中被完整的信息化。在这一切的行为中,人们所留下的数字痕迹比比皆是。

  另一方面,以大数据技术为代表的IT技术已经在博兴,这就意味着了解一个客户,把千人一面的客户模糊的画像转变成一个活生生的具体而微的人,在技术上对电信运营商而言已经不存在技术壁垒。

  也就是说,电信运营商完全可以做到比客户自己还了解客户,从而可以为每个客户提供个性化的运营服务。

  电信运营商的规模化的运营演变成个性化的个体运营——业务、网络、服务、组织、资源,甚至可以做到每个人都具体而微的不同,甚至大相径庭。电信运营商的运营服务变成了人人个性化的运营服务。

  这或许是未来电信运营商再造运营商的终极目标。也是未来信息化、智能化后的商业社会一切商业组织的终极目标。

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